概念也有底线。尚未从诚信危机中完全走出来的中国房地产业，空幻概念的横行，带给消费者的后果可想而知。当某个单纯的概念成为项目推广中最大的卖点时，不能不说是中国房地产业的悲哀。
有人说，概念死了，“散户时代”的提前来临，消费心理的日趋成熟、理性，使得概念在悄无声息中寂然死去。有人说，概念没有死，死去的只是“空幻的概念”，优秀的概念不应死去也不会死去。
死与不死，这是一个问题。悲乎，喜乎？谨以此献给房地产界曾经风光一时的“概念”和将要诞生的“概念们”……
概念之死
随着中国住宅业的迅猛发展，人们对“诗意的栖居”的不懈追求，加上开发商在项目推广中形态各异的商业炒作，使得今天的人们不约而同地“合谋”了一场静悄悄的“住宅革命”。
概念与地产，两个看上去“风马牛不相及”的东西，在这场声势浩大的“住宅革命”中，悄然走到了一起，并成为提升项目知名度、彰显项目个性的“金质标签”。概念与地产的“联姻”，是必然，还是巧合？
地产概念的出现，最早应追溯到上世纪90年代初期的广东顺德碧桂园(以下简称碧桂园)。
1995年，在市场的低谷中，碧桂园依靠学校突出重围，成功地缔造了一个“楼市神话”。教育地产的概念由此诞生，并成为中国房地产界“出生”最早的概念。
该地产概念，与项目自身特点相结合，以敏锐的眼光和对市场的准确把握，整合资源，通过教育与房地产的有效嫁接，使得碧桂园枯木逢春，化腐朽为神奇。在当时并无“前车之鉴”的市场背景中，我们不能不向其投去一丝敬仰。引用著名策划人王志纲的话说：“长期困扰碧桂园的资金和销售问题得到了解决，并借大规模的推广攻势，在市场上快速树立了品牌，实现了‘出成果、出人才、出品牌’。”(《大盘时代——中国泛地产革命》，王志纲工作室著)即便在今天看来，碧桂园仍不失为“概念地产”的成功案例。
与教育地产概念相比，“SOHO”(Small Office Home Office)概念更加耐人寻味。
1999年，北京现代城在房地产界率先推出“SOHO”概念，在近乎诋毁和围攻的批判声中，北京现代城“名扬天下”。潘石屹娱乐化营销的天分，将“SOHO”的概念演绎到了极致。一时间，群情昂然。北京现代城成为“SOHO一族”们实现“居家办公”的自在天堂，北京现代城的房价也由最初的每平方米7000元，炒到了每平方米1.2万元。
北京现代城，毫无疑问成为中国房地产界“SOHO”概念的开山鼻祖。“SOHO现代城”的一炮走红，吸引了国内一大批业内热衷于炒作概念的追随者。
2000年下半年，郑州楼市也相继冒出了不少所谓的“SOHO”。一些住宅及商住两用的房地产项目，被冠以“SOHO”的迷人标签，开始“暧昧”地叫卖。一个很好的概念，被炒作得“一塌糊涂”。在追赶“SOHO”末班车的途中，人们悲喜交集、一言难尽！
今天，人们早已不屑于提及“SOHO”。SOHO去了，概念老了。“居家办公”，已成为楼市“老土的往事”。
值得“庆幸”的是，尝到了概念营销甜头的房地产商们，并不甘心就此罢手。地产概念也因此“后浪推前浪”。“SOLO”、“STUDIO”、“LOFT”等，一个个全新的房地产概念，犹如过江之鲫，数不胜数。同样，在郑州房地产市场，一场谋求脱胎换骨、“凤凰涅槃”式的概念之火也正在燃起……
水景住宅、健康社区、运动社区、爱情主题社区，一个个“性感”十足的标签，各归所属，被一一贴在了诸多的房地产项目上，并在激烈的市场竞争中，标榜所谓“独特的个性”和“销售主张”大肆叫卖。
从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时也树立企业创新的目标和动力。与一般营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于和消费者产生共鸣。
但是，房地产是门既富哲理又富挑战的生意。它包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等诸多因素在内。其地域性、个别性、复杂性、稀缺性等特性，造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征。不同的城市、不同的地域，带来的经济、文化、风俗、居民文化素质、收入水平等方面的差异，造成购房需求的差异。
从“多层住宅”到“高层住宅”，从“经济适用房”到“豪华别墅”，无论哪一种建筑形态，说穿了，房子就是房子。与房子的居住功能相比，任何概念都显得苍白无力。
住宅消费是一个长期的、消费体验的过程。面对住宅70年的土地使用权，作为项目推广中的一个支点，“概念”究竟能支撑多久？尚未从诚信危机的阴影中完全走出来的中国房地产业，空幻概念的横行，带给消费者的后果可想而知。
概念也有底线！
应当承认，概念之于房地产，是总结和浓缩项目特色精华的一种称谓，其本身无可厚非。在项目的推广中，概念是必需的，但并不是唯一的，更不是孤立的。当概念仅仅是“概念”时，概念死了；当“概念”背离产品本身，并成为项目推广中最大的卖点时，项目死了。让某个单纯的概念，成为项目推广中最大的卖点时，不能不说是中国地产界的悲哀。
然而，在概念炒作与项目推广上，我们见到的却是，诸多的开发商要么只拿“火把”(概念)不要“干粮”(项目)，走到半路上被饿死；要么只要“干粮”不要“火把”，根本不知道路在哪里。什么时候，我们能将“火把”和“干粮”一起带上，什么时候我们的心智就成熟了。
当我们的心智还不够成熟的时候，千万不要“拿鸡毛当令箭”、“拿概念当文化”。概念之死，就此打住。
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